Die Zürcher Kantonalbank hat 2015 die Swisscanto Gruppe übernommen und möchte nun ihr Fondsangebot spezifischer auf private und institutionelle Anleger ausrichten. Beide wurden bisher unter der Marke Swisscanto Invest mit einem leicht unterschiedlichen Produktangebot, aber mit identischen Inhalten bedient. Die von der Markenagentur KMS TEAM entwickelte neue Strategie sieht vor, dass institutionelle Anleger zukünftig unter der Dachmarke der Zürcher Kantonalbank angesprochen werden. Die renommierte Marke Swisscanto hingegen bleibt als Produktmarke für die hauseigenen Fonds bestehen und richtet sich sowohl an Privatanleger wie auch an internationale Kunden.

Aufgabe und Herausforderungen

Aufgabe war es, in enger Zusammenarbeit mit den Fachverantwortlichen des Asset Managements, die neue Markenstrategie auf den digitalen Kanälen umzusetzen. Sämtliche Inhalte der bestehenden Website wurden neu strukturiert und auf die unterschiedlichen Zielgruppen ausgerichtet. Zudem musste der Auftritt für die Produktmarke der Swisscanto Fondsprodukte neu erarbeitet werden. Ein Auftritt, der sich klar nach den Design Richtlinien der Zürcher Kantonalbank richtet, dabei jedoch im traditionell roten Design von Swisscanto gestaltet ist. Zielgruppen und Personas wurden konzeptionell neu definiert, um die Kommunikation auf den digitalen Kanälen differenzierter zu gestalten.

Der Tone of Voice sowie die UX Writing Guidelines der Zürcher Kantonalbank sollten auf beide Auftritte angewendet werden, ebenso die neue Positionierung: Sowohl das Asset Management der Zürcher Kantonalbank als auch die Produktmarke Swisscanto haben ihr Rollenverständnis überarbeitet. Sie stehen für einen ambitionierter «Fitnesstrainer», der Wirtschaft und Gesellschaft nachhaltig fit für morgen macht.

Workshops and Prototyping

In zahlreichen gemeinsamen Workshops haben wir die konzeptionellen Grundlagen für die neuen Webauftritte erarbeitet. Kundenbedürfnisse und Businessziele wurden geschärft, die Markenbotschaften ausgearbeitet, sämtliche User Journeys überprüft und die neue Informationsarchitektur entwickelt. Gleichfalls haben wir die Tonalität verfeinert, mit der der Fitnesstrainer als Kernelement der neuen Positionierung in beide Markenauftritte mit einfliesst. Es folgte die Konzeption eines Prototyps für die Swisscanto Fondsprodukte, mit ersten Headlines, Microcopies und neu entwickelten Content-Elementen, der die Basis für das eigentliche Redesign und die Content-Produktion lieferte.

Content-Produktion

Um dem Markensplit und den unterschiedlichen Zielgruppen gerecht zu werden, haben wir mit zwei UX-Textern gearbeitet. Ein ausgebildeter UX-Texter und Banker gewährleistete die professionelle Kommunikation mit Pensionskassen und anderen institutionellen Anlegern für den Bereich des ZKB Asset Managements. Eine auf Banking und Consumer Communications versierte UX-Texterin verantwortete das Texting für die Produktmarke Swisscanto, die sich an Privatanleger richtet. Ein klares Content Briefing gewährleistet einen effizienten Content Creation Prozess unter Mitwirkung sämtlicher Projektverantwortlicher, Content-Owner und Stakeholder sowie der Rechtsabteilungen.

Zwei Markenwelten – ein schönes Ergebnis

Mit dem Redesign und Rewriting beider Markenbereiche ist es gelungen, Unterschiede sinnvoll herauszuarbeiten und gleichzeitig alle Gemeinsamkeiten hervorzuheben. So entsteht durch das neue UX Design und den gemeinsamen Tone of Voice ein starker Zusammenhalt, der die Markenzugehörigkeit von Swisscanto zur Zürcher Kantonalbank verdeutlicht. Gleichzeitig ermöglichen die neue Informationsarchitektur und User Journey eine durchlässige Kommunikation gemeinsamer Schwerpunktthemen wie Nachhaltigkeit, Fondsexpertise und Vorsorge.